Интервью с экспертами

Наталья Зверева Фонд региональных социальных программ «Наше будущее»

Реклама

Менеджмент

Томас Гэд о брэндинге

Компьютерные технологии и развитие интернета привели к фундаментальному изменению понятия брендинга. Традиционно брэндинг руководствуется преимуществами продукта или сервиса, например, особенностями, ценой и дизайном.

Томас Гэд сформулировал новую формулу брэндинга, включив в нее методологию 4d-измерения. В статье мы рассмотрим основные идеи Томаса Гэда и проанализируем его взгляды на брэндинг в современном обществе.

Что такое брендинг?

Когда Томаса спрашивают, чем вы занимаетесь, он отвечает: «Управляю восприятием». Таким образом, брендинг в его понимании – это управление мыслями людей.

Томас Гэд считает, что кроме функционального измерения в брэндинге важную роль играет социальная и духовная составляющие, а также ментальное измерение. Раньше рассматривались группы и сообщества потребителей, а в современном мире главным становится индивидуум. Теперь необходимо ориентироваться на каждую отдельную личность. Духовная составляющая бренда говорит о том, что это не просто продукт, а идея и вера, которую необходимо питать.

Главная идея Томаса Гэда заключается в объединении духовной составляющей брэнда с ментальной, функциональной и социальной. Мультифункциональный брэндинг, действующий в четырех измерениях, откладывается в сознании людей и занимает особое место в жизни.

Функциональное измерение показывает насколько товар или услуга может быть полезна клиенту, социальное – ассоциирует бренд с определенной группой потребителей, духовное – объединяет ценности компании и потребителя, а ментальное показывает, какие ощущения получает клиент.

Концепция Гэда состоит в том, что бренд должен затронуть сердца и мысли клиента, перевести отношения в психологическую плоскость. Бренд несет свою собственную философию и отстаивает определенные социальные ценности. При создании брэнда необходимо четко понимать цели всех четырех его составляющих.

Трансформация принципов брендинга

Стиль жизни потребителей под воздействием онлайн-реальности изменяется, поэтому должны меняться и правила маркетинга. Клиенты в оффлайне требуют аналогичного сервиса и информации, они хотят чувствовать себя значимыми и иметь право голоса.

Поэтому производителям необходимо менять правила поведения и решать, как воздействовать на небольшие социальные группы. Результаты исследования доказывают, что мнение потребителя формируется в тесном коллективе, который состоит из 8-10 доверенных особ.

Чтобы влиять на такие тесные коллективы, компаниям надо действовать не напористо, а тонко и элегантно, уважая мнение клиента. Отсутствие уважения к потребителю может разрушить бренд. Если бренд разработан с учетом четырех основных измерений, то его создатели смогли проникнуть в мысли и желания потребителя, завладев его мозгом.

Концепции брендинга

Гэд приводит примеры компаний, которые делают ставку на эксклюзивность своего основного продукта и рекламу, например, Nestle и McDonald’s. Он считает, что их подход к маркетингу – это прошлое брендинга.

Будущее же он соотносит с компаниями, которые стремятся дружить с клиентами, а это представители онлайн-поколения. Они легко развиваются, делают ставки на инновационный подход и вовлекают потребителя в процесс подготовки товара или услуги. Примерами могут служить Virgin, Apple и Facebook, которые предугадывают мечты потребителей и стараются увлечь клиента.

Томас Гэд отмечает, что не стоит быть слишком серьезным. Все прогрессивные бренды будущего несут в себе элемент развлечения, а рекламные ролики вызывают желание стать частью «этого», насыщают зрителя позитивными эмоциями.

Большинство компаний строят свой бизнес вокруг ключевого вопроса: что мы производим и что продаем. Гэд считает такую постановку вопроса неправильной. В первую очередь стоит обратить внимание на вопрос «зачем все это надо»?

Если компания ответит для себя на этот вопрос, то сможет наилучшим образом представить товар или услугу потребителю. Например, Стив Джобс знал, что он хочет привнести в жизнь людей новый стиль жизни, новые перспективы и ощущения, поэтому ему оставалось только донести свои идеи обществу.

Надо думать как клиент, поэтому Том Гэд призывает: «Узнайте-чем-он-живет-и-о-чем-мечтает». Какой круг его общения? Мы выше говорили о том, что на выбор потребителя эффективнее всего влиять через его окружение, работа с которым и отличает маркетинг будущего.

На своих семинарах Гэд советует слушателям всегда верить в свои силы и в свой проект. Ведь главное не уникальность продукта, а индивидуальный подход к тому, что вы делаете. Вы можете делать то же, что и все, но по-своему. И именно ваш подход выделит продукт среди других производителей. Будьте честными с собой и верьте в то, что вы делаете.

Надежда Гашинская. 27.02.2015