Интервью с экспертами

Наталья Зверева Фонд региональных социальных программ «Наше будущее»

Реклама

Менеджмент

Джек Траут о маркетинговой стратегии и позиционировании

Книга Джека Траута «Позиционирование. Битва за умы», впервые увидевшая свет еще в 1980 году (в соавторстве с Элом Райсом), давно и прочно «прописалась» в личных библиотеках маркетологов и специалистов по брендингу.

Стержень этой книги – концепция позиционирования.

Как Джек Траут определяет позиционирование? Почему оно играет столь важную роль? Как на основе позиционирования выбирать и разрабатывать конкурентную стратегию? Читайте об этом в предлагаемой статье.

Концепция позиционирования: суть

Вполне естественно, что за 30 лет вслед за переменами на рынке эволюционировала и базовая идея Дж. Траута. Если в 1980 году он говорил о позиционировании как инструменте, «используя который, вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе», то к 2000-м годам она определяется как «самодифференцирование в сознании потенциального покупателя».

Что же такое позиционирование?Траут предлагает следующие термины: если позиция – это некое положение, которое образ организации или товара (далее под этим словом понимается абстрактный продукт или услуга) занимает в умах потребителей, то позиционирование – это процесс, в результате которого формируется представление о товаре в сознании потребителей. Позиционирование по Трауту неразрывно связано с мониторингом действий конкурентов. Уже на этапе формирования позиции компании следует задаться вопросами:

1) кто наши конкуренты?

2) чем они отличаются от нас, а мы от них?

3) каково наше главное конкурентное преимущество?

Кроме того, критически важным вопросом с точки зрения позиционирования является определение целевой аудитории – как собственной, так и аудитории конкурентов.

По Трауту, любая деятельность компании, которая не работает только на позицию товара (оранизации), бесполезна или даже вредна. И от такой деятельности, и от «всего, что, подобно вам, могут сказать ваши конкуренты», Траут советует «беспощадно избавляться».

Суть позиционирования – «прорваться» к сознанию своей целевой аудитории через информационный «шум», уровень которого крайне высок. Для этого необходимо сформировать сверхпростые (Траут специально подчеркивает это слово) сообщения о товаре, остановившись на единственном его ярком атрибуте. При этом, по Трауту вовсе не обязательно придумывать что-то совершенно новое, задача позиционирования – грамотно и точно сыграть на том, что уже существует в сознании потребителей.

Зачем нужно позиционирование? По сути, это такой инструмент проникновения в сознание людей, который позволяет продавать товар, извлекая максимальную прибыль. То есть конечная цель процесса – завоевание лидерских позиций ради постоянного извлечения максимально возможного дохода. Траут говорит, что товар должен занимать «сильную, привлекательную позицию, которая способствует продажам». На такой позиции может стоять только лидер, поскольку исключительное положение (первенство) в какой-либо области позволяет товару (организации) занять прочное место в сознании покупателей, вызывая у них желание приобретать конкретный товар у конкретной организации.

Лидерство и другие возможности позиционирования

Что же такое лидерство по Трауту? Это первенство в практически любой области. Исходя из такого определения, Траут разбирает успешные и неудачные стратегии лидерства, посвятив этому отдельную книгу «Дифференцируйся или умирай!». Если компания не является лидером по текущему состоянию дел, значит, надо создать новое понятие, категорию, нишу, в которой компания (и/или ее товар) будет новинкой или номером один (максимум – два).

Траут исходит из того, что «самый простой способ проникнуть в человеческое сознание – это быть первым». В таком случае «номер один» может стать именем нарицательным, как ксерокс, кола или кадиллак. Впрочем, стратегия отстройки от лидера (классический пример – Avis против Hertz, мирового лидера рынка проката авто) тоже может помочь прочно удерживать «серебро» в конкурентной гонке.

А вот третье место, как говорит Траут, – это большой знак вопроса напротив будущего компании. Если она четвёртая, это практически равно проигрышу, и тут уже надо изобретать совершенно новую нишу, потребность и т.д.

Помимо лидерства, Траут предлагает целый ряд других возможностей позиционирования:

— использование привлекательного «продающего» названия;

— владение уникальным атрибутом;

— репозиционирование (оно же «возвращение к истокам», подходит для компаний с достаточно длинной историей);

— конкурентное репозицинирование: изменение позиции конкурентов в сознании потребителей, заставляя их посмотреть на конкурентов с другой, не видимой дотоле стороны;

— присоединение: товар ассоциируется с чем-то похожим и очень привлекательным/полезным для целевой аудитории;

— «против лидера»: официальное признание себя №2, подчеркивая преимущества, которых нет у лидера, а в идеале и быть не может;

— специализация;

— игра на «стадном чувстве» потребителей;

— уникальность товара (товар как дифференциатор)

— товар «следующего поколения» («мы опередили время») и т.д.

Неудачными стратегиями Траут называет ориентацию на покупателя (который далеко не всегда знает, чего именно хочет), качество товара, низкую цену, широкий ассортимент и ставку на креативность. Известно, к примеру, что рекламные ролики, получающие премии на Каннском фестивале, далеко не всегда способствуют продажам.

Тамара Рыбка. 18.08.2014